Publicación del Foro de Reflexión sobre la Realidad Salvadoreña – FORES–

No. 14, mayo - agosto, 2026 - Revista cuatrimestral. San Salvador, El Salvador, Centroamérica

Turismo, seguridad e imagen país: Análisis descriptivo comparado entre Ecuador y El Salvador (1990-2023)

Tourism, security and nation branding: A comparative descriptive analysis of Ecuador and El Salvador (1990-2023)

Roberto Andrés Gonzabay Mazza

Funcionario del Servicio Exterior ecuatoriano

Docente Universitario

Este trabajo tiene la licencia

Recibido:03/01/2026

Aprobado: 05/04/2026

gonzabaymazza@gmail.com

https://orcid.org/0009-0007-9942-3650

Christian Washburn Herrera

Docente de la Universidad de Guayaquil

Facultad de Ciencias Económicas

christian.washburnh@ug.edu.ec

https://orcid.org/0000-0003-3065-1747

Resumen

Mediante un análisis comparativo - descriptivo entre Ecuador y El Salvador y se exploró la relación entre seguridad, imagen país y desempeño turístico de esos países. Se realizó una revisión literaria sobre riesgo percibido, imagen de destino, y marca país con un análisis descriptivo de un panel bilateral no balanceado de 63 observaciones país-año entre los años 1990 y 2023. Los hallazgos demostraron que El Salvador tiene una recuperación postpandemia más acelerada en arribos y gasto turístico agregado, en un contexto de fuerte descenso de la tasa de homicidios, al mismo tiempo Ecuador conservó un mayor gasto medio por visitante y una estructura turística más intensiva en valor que en volumen. Los resultados sugieren que ambos países tienen trayectorias turísticas diferenciadas por lo que la seguridad no debió interpretarse como una ventaja ni como sustituto de la propuesta de valor del destino. En conclusión, El Salvador brinda lecciones sobre reposicionamiento reputacional, y Ecuador sobre estrategia turística basada en biodiversidad, sostenibilidad y turismo de naturaleza. En ese sentido, la política pública transversal de ambos países en turismo articuló seguridad, gobernanza, mejora de imagen internacional y valorización territorial.

Palabras clave: Turismo, Seguridad, Imagen país, Marca destino, Competitividad turística.

Abstract

Through a comparative-descriptive analysis of Ecuador and El Salvador, this study explored the relationship between security, country image, and tourism performance in both countries. It combined a literature review on perceived risk, destination image, and nation branding with a descriptive analysis of an unbalanced bilateral panel comprising 63 country-year observations between 1990 and 2023. The findings showed that El Salvador experienced a faster post-pandemic recovery in tourist arrivals and aggregate tourism expenditure, in a context marked by a sharp decline in the homicide rate, while Ecuador maintained a higher average expenditure per visitor and a tourism structure that was more value-intensive than volume-driven. The results suggest that both countries have followed distinct tourism trajectories; therefore, security should not be interpreted either as an inherent advantage or as a substitute for the destination’s value proposition. In conclusion, El Salvador offers lessons in reputational repositioning, whereas Ecuador highlights a tourism strategy grounded in biodiversity, sustainability, and nature-based tourism. In this sense, cross-sector public policy in both countries articulated security, governance, the improvement of international image, and territorial valorization.

Keywords: Tourism, Security, Country image, Destination branding, Tourism competitiveness.

I. Introducción

Durante el último decenio, la competitividad turística en América Latina dejó de centrarse en la promoción de destinos o en la dotación de infraestructura. De forma creciente, la literatura ha mostrado que la capacidad de atraer visitantes también depende de variables sobre reseñas positivas del lugar del destino e medios, la promoción institucional y la seguridad, las cuales operan como filtros previos de decisión para los turistas del mundo. La elección no depende solo de los recursos naturales o culturales, sino también por el constructo de la imagen del destino sobre el territorio, la confianza que inspira y las percepciones de riesgo que transmiten los viajeros en redes sociales.

Con esos antecedentes, el reciente incremento del turismo en El Salvador llama la atención de políticos y académicos porque condensó un fenomenal valor analítico: relacionar el aumento de la percepción de seguridad, reconfiguración de imagen del país ante el mundo y el dinamismo turístico. Pero este tipo de lecturas puedo conducir a dos errores frecuentes: 1) asumir que seguridad y turismo mantienen una relación lineal, como si disminuir la violencia aumenta el auge turístico sostenido; 2) convertir el caso salvadoreño como único referente de comparación regional, sin considerar que otros países poseen diferentes ventajas comparativas y no necesariamente subordinadas.

En ese contexto, Ecuador puede ser considerado como caso contraste, aún por los problemas de seguridad por la operación en territorio de carteles de narcotraficantes albaneses, mexicanos y colombianos en años recientes, el país a conservado una estructura de importante atractivo turístico apoyado en patrimonios culturales, la biodiversidad, áreas protegidas, diversas regiones como la costa, la zona andina, la amazonia y el laboratorio natural global que es Galápagos. Ese potencial turístico no reposa en la narrativa securitaria, sino en ventajas y atributos culturales, agroecológicos territoriales y ambientales de alto valor agregado.

Pregunta central de investigación: ¿cómo la seguridad y la imagen país incidieron en el desempeño turístico, y qué lecciones analíticas ofrece el florecimiento salvadoreño para un destino cultural y biodiverso como Ecuador? La hipótesis sostuvo que la seguridad es una condición necesaria para el turismo, pero no una imperante. Su efecto dependió de su traducción en confianza, reputación y percepción internacional del país, así como de la capacidad del Gobierno y las políticas públicas en turismo, para convertir ese avance en una propuesta de valor diferenciada.

En lo teórico, el artículo propone una revisión sobre la seguridad, imagen país y política turística; en lo aplicado, formuló una exploración no jerárquica entre El Salvador y Ecuador: el primero como un caso de reposicionamiento reputacional, y el segundo conservó un repertorio distinto de ventajas basado en agroecología diversa, biodiversidad, patrimonios culturales y naturales reconocidos por el mundo y la densidad territorial. Entonces, esta comparación no buscó categorizar a ambos países, sino el de hermanar mecanismos diferenciados de competitividad turística.

II. Revisión de literatura: seguridad, imagen de destino y marca país

La literatura turística revisada muestra que la seguridad, el riesgo percibido y la imagen de destino con un mismo campo analítico. En ese sentido, Cavlek (2002) sostiene que la seguridad no es un atributo accesorio, sino una condición indispensable para que los destinos compitieran en los mercados turísticos. Así mismo, Yang y Nair (2014) se refieren sobre riesgo en turismo y sostienen que el viaje era una práctica relacionada a la incertidumbre; por tanto, la evaluación de las amenazas reales o figuradas afecta de manera directa en las elecciones del visitante.

Estos autores también demostraron que la imagen del destino mediaba entre distintos tipos de percepción de riesgo y la intención de volver a visitar el destino. Esta conclusión fue importante dado que no bastó con que un país redujera riesgos objetivos, sino que transformó esas mejoras en procesos metacognitivos y nostálgicos capaces de modificar el patrón de conducta de los turistas. Por otra parte, Zou y Yu (2022) sustentaron que la sensación de seguridad era un constructo social en las diversas fases del viaje.

Así mismo, Chen y Tsai (2007) evidenciaron que la imagen país influía sobre la toma de decisión de los visitantes. De igual manera, Afshardoost y Eshaghi Daravi (2020), en su análisis de 87 estudios, determinaron que la imagen del lugar de destino afectaba de manera significativa el comportamiento del visitante en el área afectiva.

En términos de Chaulagain et al. (2019) se demostró que la imagen del país influía en la imagen del lugar de destino y en la toma de decisión del turista. Para los países pequeños o medianos, no existió una separación nítida entre la percepción del país y la percepción del producto turístico. Si el país aparecía asociado a inseguridad, conflicto o crisis política, esa lectura tendía a contaminar la disposición a visitarlo.

Es así como la discusión sobre branding territorial paso de concepciones promocionales hacia aproximaciones institucionales, en ese sentido, Ruiz-Real et al. (2020) demostraron que la marca lugar de destino necesitaba estrategia y sostenibilidad, no eventuales campañas. Por otra parte, Currie (2020), al analizar un país postconflicto, determinó que la mejora de la marca lugar de destino mejoraba imagen país con la existencia de intervención comunicacional. Por su parte, Potapovs (2024) sostiene que la marca lugar de destino debía establecerse como política pública y no sólo mercadeo.

En Latinoamérica se confirmó que la competitividad turística regional dependió, según Lopes y Estevão (2024), de la seguridad, salud e higiene, capital humano y preparación digital. En concordancia, Pardo Martínez y Cotte Poveda (2024) demostraron que en la región la eficiencia y sostenibilidad del turismo van en trayectorias diferentes. De igual manera, Patel (2024) señalo que el crecimiento turístico podía funcionar entre desigualdades espaciales y nuevas inseguridades, por lo que hay que leer con reflexión cualquier proceso de expansión turística acelerada.

III. Enfoque metodológico y estrategia analítica

Este breve estudio realizó un análisis comparado de base teórica y descriptiva el cual no abordó una modelización causal cerrada. La unidad de observación estuvo compuesta por dos trayectorias nacionales:

1) El Salvador, como experiencia de reposicionamiento turístico mediante un cambio en la percepción de seguridad; y

2) Ecuador, como experiencia de ventaja comparativa basada en patrimonio cultural, biodiversidad, áreas protegidas y turismo de naturaleza. Esta comparación no buscó homologar ambos países, sino examinar cómo distintas coyunturas de competitividad turística se modularon con la imagen país.

La literatura académica usada se encuentra indexada sobre riesgo percibido, seguridad turística, imagen de destino y país, branding territorial, sostenibilidad y competitividad turística en la región. Además, se preparó un panel bilateral no balanceado de 63 observaciones país-año entre 1990 y 2023, alrededor de cinco variables: tasa de homicidios por 100 mil habitantes, arribos turísticos internacionales, gasto turístico internacional, empleo turístico y participación directa del turismo en el PIB.

La base fue depurada y estructurada para el análisis descriptivo-comparado, pero no fue suficiente para un modelo econométrico con inferencia causal. La decisión sobre la metodología fue deliberada dado que son dos países, con series desiguales y cobertura heterogénea entre variables. Sin embargo, se desarrolló una estructura argumental verificable, reforzada por el uso de evidencia cuantitativa para la interpretación.

La estrategia analítica se organizó:

1) revisión teórica de la relación entre seguridad, imagen y comportamiento turístico;

2) lectura de la experiencia salvadoreña como caso de reposicionamiento reputacional;

3) revisión del posicionamiento ecuatoriano basada en el turismo de naturaleza; e

4) incorporación de resultados descriptivos comparados sobre la data, perfiles turísticos, subperíodos y gráficos entre seguridad y desempeño sectorial.

IV. El Salvador: seguridad, reposicionamiento e internacionalización turística

Durante años El Salvador figuró con imágenes asociadas a pandillas, violencia, crimen organizado y migración forzada, lo cual actuó como barrera para el turismo internacional, incluso con atractivos costeros y paisajísticos como Costa del Sol y el Lago de Ilopango. El punto de interés no fue que esa imagen comenzara a modificarse, sino la tasa con la que ese cambio modificó la visibilidad del país en el concierto internacional.

Si la seguridad es básica para los viajeros y la imagen del lugar destino media entre el riesgo e intención de turismo, entonces una merma en el riesgo asociado al país propicia la toma de decisión del destino entre viajeros que antes lo desestimaban. El Salvador convirtió el cambio en percepción de su entorno en una narrativa de destino emergente, seguro, visible y con una oferta costera con valor.

A la luz del branding territorial, no se promocionó una playa o un lugar específico, sino la idea de que el país dejo de ser un espacio descartable para el turismo, lo cual constituyó el activo de valor más importantes para la internacionalización del turismo salvadoreño.

La crítica recordó que el desarrollo turístico acelerado podía coexistir con desigualdades territoriales, problemas socioambientales y con distribución asimétrica de los beneficios. Sin embargo, la experiencia salvadoreño enseño que la mejora de la reputación país recupera el sector turístico, sostenido mediante instituciones, servicios, conectividad, gobernanza local y experiencias turísticas consistentes en el tiempo.

V. Ecuador: naturaleza, valor y sostenibilidad

El principal activo turístico del Ecuador es su patrimonio cultural, su biodiversidad extraordinaria, variedad ecológica condensada, Costa, Sierra, Amazonía, y el laboratorio natural que es Galápagos. La literatura académica sobre turismo en Ecuador considera que el país tiene un potencial fuerte en ecoturismo, turismo científico, áreas protegidas y experiencias territoriales en todas sus regiones.

Estudios previos sobre los casos de Santay, Machalilla, Villamil y rutas en el entorno del Sangay y el Cotopaxi mostraron que Ecuador concertó valor ecológico, turismo y oportunidades de desarrollo local. Esa competitividad no se basa solo en el volumen de visitantes sino en ofrecer experiencias con valor y capital natural, siendo la ventaja del Ecuador estructural antes que coyuntural.

La literatura sobre áreas protegidas y manejo costero advirtió que la sostenibilidad del sector turístico dependía de financiamiento, educación ambiental y articulación institucional local. Entonces, la riqueza natural sin gobernanza podía perjudicar la reputación imagen del lugar de destino. En ese contexto, la comparación entre ambos países no es una relación jerárquica, sino como un contraste entre modelos distintos de creación de valor turístico.

Ecuador se describe en este estudio como un lugar de destino, con visión estratégica propia, orientado a resolver sus propios déficits de seguridad para liberar el valor de su oferta turística incomparablemente más diversa.

VI. Discusión comparada: lecciones de la experiencia ecuatoriana y salvadoreña

La comparación entre ambos países permitió determinar qué seguridad y turismo estuvieron conectados a través de mediaciones reputacionales e institucionales. La seguridad en El Salvador permitió que sea considerado como opción para los turistas que antes lo descartaban. Por su parte, en Ecuador la seguridad fue una condición para consolidar flujos, pero no definió la identidad turística nacional.

La literatura sobre branding mostró que las marcas territoriales son viables cuando tienen ventajas diferenciadoras. Ecuador no puede basar su política de turismo solo en la retórica de la seguridad, pues ese ámbito no expresa su principal ventaja comparativa que es el de un país destino de patrimonio cultural, naturaleza, biodiversidad y experiencias ambientales de alto valor agregado; la seguridad debía respaldar esa propuesta, no sustituirla.

El florecimiento salvadoreño no hubiera sido posible sin las transformaciones del gobierno que alteraron la percepción de entorno; mientras que Ecuador no consolidaría una imagen internacional mediante campañas publicitarias sin mejora de su gobernanza, protección territorial, conectividad y previsibilidad del estado. Para ambos casos, la marca país es valiosa en los procesos estatales más profundos.

Para finalizar, este contraste permitió identificar que El Salvador aportó una experiencia acelerada de reposicionamiento postpandemia; Ecuador sostiene sus ventajas relativas en valor por visitante y densidad ambiental. La evidencia sugirió que estos paises representaron maneras distintas de inserción turística regional, con activos, restricciones y narrativas que marcan a la sociedad de ambos países.

VII. Implicaciones estratégicas y de política pública

La política turística debía cambiar el paradigma entre promoción y seguridad, dado que la promoción sin confianza institucional es frágil y la seguridad sin ventaja diferenciada no generó posicionamiento sostenible. El Gobierno y los actores territoriales locales necesitaron actuar articulando turismo, seguridad ciudadana, movilidad, manejo ambiental, inversión e infraestructura.

En la implicación territorial, Ecuador priorizó corredores y nodos turísticos que garantizaban estándares superiores de experiencia, seguridad y sostenibilidad, esto mediante la construcción de zonas que funcionaran como espacios para generar reputación internacional, lo cual es compatible con la literatura sobre rutas, planificación en áreas protegidas y gestión diferenciada de destinos ecológicos.

Sobre la narrativa Ecuador debía reforzar su marca país relacionada con la megadiversidad, ciencia, conservación, turismo responsable y singularidad ecológica de lugares tales como como Galápagos, las actividades relacionadas con el volcanismo, senderismo, Andes, Amazonía, reservas y patrimonio biocultural, siendo esta la diferenciación la condición de posicionamiento.

La experiencia regional mostró que una expansión rápida podía exacerbar desigualdades si los beneficios se concentraban en enclaves o élites, entonces, la valorización del lugar de destino debía fortalecer medios de vida locales, gobernanza territorial, servicios y conservación. Siendo ecosistema social digital saturado, la confianza no se jugó en campañas oficiales, sino en la microexperiencia del visitante y en la coherencia entre promesa y realidad.

VIII. Hallazgos del análisis descriptivo comparado

Esta sección muestra los resultados STATA del análisis descriptivo de la base bilateral elaborada para Ecuador y El Salvador, se busca ordenar la evidencia empírica de modo coherente con la pregunta de investigación. Para ello, los cuadros y gráficos que siguen deben leerse como evidencia descriptiva, útil para contrastar trayectorias, recuperación y asociaciones visuales entre seguridad y desempeño turístico.

1. Cobertura y alcance de la base

Como componente empírico de la investigación se preparó un panel bilateral no balanceado de 63 observaciones país-año para 1990-2023, organizado alrededor de la tasa de homicidios, los arribos turísticos internacionales, el gasto turístico internacional, el empleo turístico y la participación directa del turismo en el PIB. Las series de llegadas y gasto se tomaron de UN Tourism, 145 key tourism statistics - Macroeconomic Indicators; las de empleo turístico y turismo directo en el PIB se contrastaron con Tourism Statistics / Compendium of Tourism Statistics de la eLibrary de UN Tourism; y la serie de homicidios se construyó a partir de UNODC Research - Data Portal – Intentional Homicide, consultado mediante Our World in Data. La cobertura no fue homogénea entre variables, de modo que la evidencia permitió construir comparaciones descriptivas por bloques y no un modelo integrado con todas las series.

Cuadro 1. Cobertura de variables del panel bilateral no balanceado

País	Variable	Primer año	Último año	Número de observaciones
Ecuador	Empleo turístico miles	1995	2022	28
El Salvador	Empleo turístico miles	2007	2022	16
Ecuador	Gasto turístico millones USD	1995	2022	28
El Salvador	Gasto turístico millones USD	1995	2022	26
Ecuador	Arribos turísticos miles	1995	2022	28
El Salvador	Arribos turísticos miles	2000	2022	23
Ecuador	Tasa homicidios por 100mil hab.	1990	2023	30
El Salvador	Tasa homicidios por 100mil hab.	1994	2022	29
Ecuador	Turismo directo PIB porcentaje	2008	2019	12
El Salvador	Turismo directo PIB porcentaje	2014	2018	5

Fuente: elaboración propia con base en UN Tourism, 145 key tourism statistics - Macroeconomic Indicators, y Tourism Statistics / Compendium of Tourism Statistics (eLibrary de UN Tourism), así como en UNODC Research - Data Portal – Intentional Homicide, consultado mediante Our World in Data (2025).

El Cuadro 1 mostró que la tasa de homicidios fue la variable con mayor continuidad observacional, con 59 registros válidos; le siguieron el gasto turístico internacional, con 54 observaciones, y los arribos internacionales, con 51. En contraste, el empleo turístico presentó una cobertura menor y la variable de turismo directo al PIB sólo cumplió una función ilustrativa. En consecuencia, el análisis comparado se concentró en trayectorias, índices base, subperíodos y asociaciones descriptivas, mientras la contribución directa del turismo al PIB quedó en un plano complementario.

2. Perfiles turísticos diferenciados: volumen, valor y contexto de seguridad

La estadística descriptiva sugirió que Ecuador y El Salvador no representaron variantes de un mismo modelo turístico. Durante el período observado, Ecuador registró un volumen promedio menor de arribos internacionales, pero un mayor gasto medio por visitante. El Salvador, en cambio, presentó una lógica relativamente más intensiva en volumen. Esta diferencia resultó fundamental para evitar comparaciones simplistas basadas únicamente en el número de visitantes.

Cuadro 2. Estadísticos descriptivos por país

País	Variables	n	Media	sd	p50	Mínimo	Máximo	cv
Ecuador	Empleo por mil arribos	28	92	29	88	39	179	0
El Salvador	Empleo por mil arribos	16	28	13	25	22	74	0
Ecuador	Empleo turístico miles	28	87	31	82	49	136	0
El Salvador	Empleo turístico miles	16	49	7	49	41	64	0
Ecuador	Gasto por turista USD	28	836	272	735	536	1584	0
El Salvador	Gasto por turista USD	23	596	175	562	370	1068	0
Ecuador	Gasto turístico millones USD	28	917	622	689	315	2279	1
El Salvador	Gasto turístico millones USD	26	861	468	739	152	2235	1
Ecuador	Arribos turísticas miles	28	1046	540	899	440	2535	1
El Salvador	Arribos turísticas miles	23	1612	581	1634	707	2639	0
Ecuador	Tasa homicidios por 100mil hab.	30	13	8	12	6	46	1
El Salvador	Tasa homicidios por 100mil hab.	29	67	32	64	8	138	0
Ecuador	Turismo directo PIB porcentaje	12	2	0	2	2	2	0
El Salvador	Turismo directo PIB porcentaje	5	3	0	3	3	4	0

El Cuadro 2 indicó que Ecuador promedió 1.046 miles de llegadas turísticas internacionales frente a 1.612 miles en El Salvador. Sin embargo, el gasto medio por turista fue significativamente mayor en Ecuador (USD 836) que en El Salvador (USD 596). Esa combinación sugirió una estructura turística ecuatoriana más intensiva en valor que en volumen. En paralelo, la diferencia en tasas de homicidios fue sustantiva: Ecuador registró una media de 13 homicidios por 100 mil habitantes, mientras El Salvador alcanzó 67 en la serie amplia, aunque con una marcada reducción en los años recientes.

La lectura comparada permitió una inferencia relevante para el argumento general del artículo. El mejor desempeño reciente de El Salvador en términos de recuperación agregada no anuló el hecho de que Ecuador mantuviera ventajas relativas en monetización por visitante y especialización en productos turísticos de mayor valor unitario. Dicho de otra manera, ambos países aparecieron empíricamente como trayectorias diferenciadas: una más asociada a la normalización acelerada de flujos y otra más vinculada al rendimiento económico del visitante.

Gráfico 1. Serie comparada de homicidios por 100 mil habitantes

El Gráfico 1 reforzó esta lectura al mostrar dos trayectorias de seguridad claramente distintas. El Salvador partió de niveles muy altos de violencia y luego experimentó una caída pronunciada en la tasa de homicidios; Ecuador, por el contrario, mostró niveles históricamente más bajos, pero con deterioro visible en los años recientes. Este contraste justificó la inclusión de la seguridad como variable de interpretación central: en el caso salvadoreño, como posible habilitador del reposicionamiento turístico; en el ecuatoriano, como factor que podía erosionar una ventaja turística basada en biodiversidad y valor por visitante.

3. Subperíodos y ritmos de recuperación postpandemia

Para captar mejor la dinámica reciente, la muestra se segmentó en tres subperíodos: 2000-2019 como etapa prepandemia, 2020 como año de shock exógeno y 2021-2022 como fase inicial de recuperación. Esta periodización permitió separar el comportamiento estructural de largo plazo del colapso coyuntural asociado al COVID-19 y de la recomposición posterior. En el tramo 2000-2019, El Salvador mantuvo un promedio superior de arribos internacionales, mientras Ecuador sostuvo menores niveles de homicidios y mayor gasto por visitante.

Cuadro 3. Promedios por subperíodos

País	Periodo	Variable	n	Media	p50	Mínimo	Máximo
Ecuador	2000-2019	Empleo turístico miles	20	96	91	57	136
Ecuador	2020	Empleo turístico miles	1	91	91	91	91
Ecuador	2021-2022	Empleo turístico miles	2	84	84	49	120
El Salvador	2000-2019	Empleo turístico miles	13	47	46	41	57
El Salvador	2020	Empleo turístico miles	1	52	52	52	52
El Salvador	2021-2022	Empleo turístico miles	2	60	60	56	64
Ecuador	2000-2019	Gasto por turista USD	20	781	743	536	1117
Ecuador	2020	Gasto por turista USD	1	1389	1389	1389	1389
Ecuador	2021-2022	Gasto por turista USD	2	1504	1504	1425	1584
El Salvador	2000-2019	Gasto por turista USD	20	545	543	370	832
El Salvador	2020	Gasto por turista USD	1	1068	1068	1068	1068
El Salvador	2021-2022	Gasto por turista USD	2	866	866	853	880
Ecuador	2000-2019	Gasto turístico millones USD	20	1021	766	408	2279
Ecuador	2020	Gasto turístico millones USD	1	704	704	704	704
Ecuador	2021-2022	Gasto turístico millones USD	2	1431	1431	1060	1802
El Salvador	2000-2019	Gasto turístico millones USD	20	873	739	437	1664
El Salvador	2020	Gasto turístico millones USD	1	755	755	755	755
El Salvador	2021-2022	Gasto turístico millones USD	2	1730	1730	1225	2235
Ecuador	2000-2019	Arribos turísticos miles	20	1218	1026	627	2535
Ecuador	2020	Arribos turísticos miles	1	507	507	507	507
Ecuador	2021-2022	Arribos turísticos miles	2	967	967	669	1265
El Salvador	2000-2019	Arribos turísticos miles	20	1620	1677	798	2639
El Salvador	2020	Arribos turísticos miles	1	707	707	707	707
El Salvador	2021-2022	Arribos turísticos miles	2	1989	1989	1436	2541
Ecuador	2000-2019	Tasa homicidios por 100mil hab.	16	12	13	6	18
Ecuador	2020	Tasa homicidios por 100mil hab.	1	8	8	8	8
Ecuador	2021-2022	Tasa homicidios por 100mil hab.	2	21	21	14	27
El Salvador	2000-2019	Tasa homicidios por 100mil hab.	20	62	62	39	108
El Salvador	2020	Tasa homicidios por 100mil hab.	1	22	22	22	22
El Salvador	2021-2022	Tasa homicidios por 100mil hab.	2	13	13	8	17

El Cuadro 3 mostró que en 2020 ambos países sufrieron una contracción abrupta del flujo turístico y del gasto agregado. El aparente aumento del gasto medio por visitante en ese año no debió leerse como mejora del posicionamiento turístico, sino como un efecto estadístico derivado de la composición del flujo y de la contracción del denominador. En 2021-2022 emergió una divergencia más clara: El Salvador aceleró su recuperación en arribos y gasto total, mientras Ecuador preservó un gasto unitario elevado, pero no recuperó una escala equivalente de flujos.

Gráfico 2. Índice de arribos turísticos internacionales, 2019 = 100

Gráfico 3. Índice de gasto turístico internacional, 2019 = 100

Gráfico 4. Índice de empleo turístico, 2019 = 100

Los Gráficos 2, 3 y 4 confirmaron que, durante la fase postpandemia, la trayectoria salvadoreña fue más acelerada en términos de recuperación agregada. El país retornó y superó su nivel de 2019 en llegadas y gasto turístico, y mostró una recuperación del empleo más coherente con la reactivación sectorial. Ecuador, por su parte, exhibió una normalización más lenta y un rezago visible en el empleo turístico, aunque sin perder del todo su perfil de mayor rendimiento unitario por visitante.

Gráfico 5. Gasto medio por turista

Fuente: elaboración propia con base en UN Tourism, 145 key tourism statistics - Macroeconomic Indicators. Nota: el gasto medio por turista se calculó como cociente entre gasto turístico internacional agregado y arribos internacionales; no representa gasto individual observado ni incorpora ajuste por inflación.

El Gráfico 5 destacó precisamente ese rasgo. Ecuador no alcanzó el mismo volumen de arribos que El Salvador, pero mantuvo un ingreso medio por visitante superior. Este patrón reforzó la idea de que la competitividad turística ecuatoriana se asoció más a un turismo intensivo en valor que a una lógica de masividad relativa. No toda recuperación turística fue equivalente, ni toda expansión en llegadas implicó mayor valor económico por visitante.

Gráfico 8. Recuperación de 2022 respecto de 2019 (2019 = 100)

Fuente: elaboración propia con base en UN Tourism (2025) y United Nations Office on Drugs and Crime (2025). Nota: valores superiores a 100 indican que el indicador superó su nivel prepandemia; valores inferiores a 100 indican recuperación incompleta.

El Gráfico 8 sintetizó la comparación de reactivación. El Salvador apareció recuperado por encima de su nivel prepandemia en llegadas, gasto y empleo, mientras Ecuador mostró rezagos en esos rubros, especialmente en empleo turístico. Aun así, esa diferencia no autorizó una lectura desmerecedora de Ecuador: el país conservó ventajas en gasto medio por visitante y una propuesta más intensiva en valor, de modo que la comparación remitió a ritmos distintos de recuperación y no a una jerarquía absoluta de destinos.

4. Seguridad y desempeño turístico: asociaciones descriptivas

La relación entre seguridad y desempeño turístico también fue examinada mediante diagramas de dispersión con curvas suavizadas. Estos gráficos no constituyeron evidencia causal, sino asociaciones descriptivas entre homicidios y variables turísticas en la muestra disponible. Su utilidad residió en mostrar co-movimientos visuales y no en atribuir efectos marginales precisos.

Gráfico 6. Homicidios y llegadas turísticas internacionales

En Ecuador, mayores tasas de homicidios tendieron a asociarse con menores niveles de arribos turísticos, mientras que en El Salvador esa relación apareció más tenue cuando se observó toda la muestra histórica. La serie salvadoreña combinó procesos simultáneos de alta violencia, shock pandémico y recuperación acelerada, lo cual volvió más compleja la lectura del vínculo entre homicidios y volumen de visitantes.

Gráfico 7. Homicidios y gasto turístico internacional

El Gráfico 7 resultó más informativo para el caso salvadoreño. Allí se observó una asociación negativa más clara entre homicidios y gasto turístico agregado: menores niveles de violencia coincidieron con mayores niveles de gasto. En Ecuador la relación apareció menos definida. Esta evidencia mostró un patrón descriptivo compatible con la hipótesis de que la mejora en seguridad fortaleció la capacidad del destino para captar y monetizar ingresos turísticos.

En conjunto, los hallazgos descriptivos reforzaron la tesis central del artículo. El Salvador y Ecuador no representaron variantes del mismo modelo turístico, sino trayectorias diferenciadas en volumen, rendimiento unitario y contexto de seguridad. El desempeño reciente salvadoreño coincidió con una fase de recuperación agregada particularmente dinámica; Ecuador, por su parte, conservó ventajas relativas en gasto medio por visitante y en el potencial de un posicionamiento intensivo en valor, coherente con su base de biodiversidad y turismo de naturaleza.

IX. Limitaciones del estudio

Este trabajo presentó limitaciones como la metodológica, dado que no estimó un modelo causal y no cuantificó elasticidades entre seguridad, imagen y resultados turísticos siendo esta restricción deliberada. Con series desiguales, cambios metodológicos entre fuentes y un universo muy reducido de casos centrales, forzar una regresión habría debilitado la credibilidad del argumento en lugar de fortalecerlo.

Otra limitación fue temporal y conceptual siendo el reposicionamiento salvadoreño un fenómeno relativamente reciente, por lo que parte de sus efectos de mediano plazo sobre sostenibilidad social y territorial permanecieron abiertos. Por otro lado, ni la seguridad ni la marca país fueron variables unidimensionales: ambas combinaron dimensiones objetivas, subjetivas, institucionales y mediáticas. Otras investigaciones podrán ampliar el marco comparado una vez verificada la consistencia de las series, estimando los modelos regionales que permitan contrastar con mayor robustez los mecanismos aquí identificados.

X. Conclusiones

La breve investigación sostuvo que la relación entre turismo, seguridad y marca país es una articulación entre condiciones materiales, reputación y decisiones de política pública. El Salvador mostró que una mejora de la percepción de seguridad podía alterar con rapidez la toma de decisiones por parte de los posibles visitantes y traducirse en una recuperación sectorial agregada más acelerada. Sin embargo, la literatura crítica y la propia evidencia descriptiva recomendaron prudencia frente a lecturas triunfalistas o simplificadoras.

Ecuador, por su parte, como un país que conservó una ventaja comparativa de alto valor en patrimonio cultural, biodiversidad, áreas protegidas, ecoturismo y turismo científico-cultural, respaldada por literatura académica consistente y por un mayor gasto medio por visitante en la comparación bilateral. País cuyo reto es lograr que la seguridad, gobernanza y narrativa internacional operen como soportes de una estrategia turística basada en cultura naturaleza, sostenibilidad y singularidad territorial.

La principal lección comparada fue: la seguridad importó cuando hizo creíble una propuesta de valor. En El Salvador, esa propuesta se vinculó a la mejora de la imagen de un destino emergente antes descartado por las pandillas y el riesgo. En Ecuador, la seguridad debió ser la condición que habilitara la experiencia de un destino megadiverso cuya excepcionalidad natural pudiera vivirse con confianza, calidad y sostenibilidad. Ambos casos confirmaron que el turismo contemporáneo exigió mucho más que promoción; exigió coordinación entre reputación, institucionalidad, planificación y experiencia del visitante.

Desde una perspectiva de política pública latinoamericana, la conclusión más relevante fue que la marca país debe leerse como una política transversal que integrara seguridad, infraestructura, manejo ambiental, articulación territorial y comunicación estratégica. En ese contexto, el ascenso turístico salvadoreño y el potencial turístico ecuatoriano no fueron trayectorias incompatibles ni mutuamente excluyentes, sino dos formas distintas de pensar el reposicionamiento internacional de los destinos en la región.

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